當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)平安保險(xiǎn)海外上市廣告運(yùn)動(dòng) 作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]

廣 告 主：中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司
     實(shí)施時(shí)間：2004年6—9月
     實(shí)施范圍：中國(guó)、內(nèi)地、香港地區(qū)
     核心策略：以“平安結(jié)”作為貫穿所有廣告的形象，用現(xiàn)代家庭幸福的形象象征平安對(duì)客戶永遠(yuǎn)不變的承諾
     創(chuàng) 新 點(diǎn)：將“平安結(jié)”作為中國(guó)平安的代言，貫穿所有的廣告，并利用現(xiàn)代家庭的幸福形象表現(xiàn)平安上市和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)
    讓
每個(gè)家庭擁有平安
    ——中國(guó)“平安保險(xiǎn)”海外上市廣告運(yùn)動(dòng)
    中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部選送
     通過(guò)尋找上市和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)、上市對(duì)消費(fèi)者的意義和未來(lái)的承諾，平安確定了“平安結(jié)”作為貫穿所有廣告的形象，并且用現(xiàn)代家庭幸福的形象象征著平安對(duì)客戶永遠(yuǎn)不變的承諾。
     2004年6月24日，一個(gè)令人激動(dòng)的日子——中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)首次公開發(fā)行股票，在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易。這一天標(biāo)志著中國(guó)平安海外上市圓滿成功，中國(guó)平安的發(fā)展步入了一個(gè)新的里程。
     而在同一天，中國(guó)平安也正式啟動(dòng)了海外成功上市的廣告運(yùn)動(dòng)。
    上市廣告運(yùn)動(dòng)前的思考
     消費(fèi)者眼里的“海外上市”——實(shí)力的象征
     為了更好地規(guī)劃本次平安海外上市的廣告運(yùn)動(dòng)，早在半年前就我們進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，主要了解保險(xiǎn)購(gòu)買核心驅(qū)動(dòng)力、保險(xiǎn)品牌形象認(rèn)知和海外上市對(duì)保險(xiǎn)公司認(rèn)知的影響。
     理論上講，保險(xiǎn)公司上市將帶來(lái)三大好處：一是可以通過(guò)快速募集資金，充足資本金，提高償付能力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模；二是通過(guò)上市成為公眾企業(yè)后，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)和治理會(huì)受到市場(chǎng)監(jiān)督而趨于規(guī)范化，有利于保險(xiǎn)業(yè)的良性發(fā)展；三是保險(xiǎn)公司上市后出于業(yè)績(jī)壓力，會(huì)開發(fā)出更多貼近市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
     這幾點(diǎn)在測(cè)試中得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并且消費(fèi)者對(duì)海外上市的集中反應(yīng)是——海外上市反應(yīng)了企業(yè)的實(shí)力，財(cái)務(wù)將更穩(wěn)健，從而帶來(lái)更全面、更可靠的保障。調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)是：消費(fèi)者傾向于選擇有實(shí)力的保險(xiǎn)品牌，而海外上市在消費(fèi)者眼里幾乎完全是實(shí)力的驗(yàn)證。
     這一點(diǎn)給我們很大的啟發(fā)，消費(fèi)者對(duì)海外上市的感性認(rèn)識(shí)其實(shí)最終歸結(jié)為讓他們購(gòu)買最安心的一點(diǎn)：“保險(xiǎn)公司的實(shí)力給我最可靠的保障”。
     因此，我們認(rèn)為，海外成功上市廣告必須想辦法突出平安的實(shí)力。
     但怎樣讓消費(fèi)者感覺“平安真有實(shí)力”？更進(jìn)一步，這種實(shí)力有什么特別之處？
     海外上市固然能夠提高企業(yè)實(shí)力感，但是平安并非第一家在海外上市的中國(guó)保險(xiǎn)公司。因此，在規(guī)劃整個(gè)海外上市廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，關(guān)鍵是不能單純就海外上市說(shuō)海外上市，而是要找到平安海外上市與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，并且突出這種差異性帶給消費(fèi)者的意義。
     尋找平安海外成功上市的獨(dú)特點(diǎn)——十年國(guó)際化彰顯實(shí)力
     為了尋找這個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我們內(nèi)部展開了長(zhǎng)時(shí)間的頭腦風(fēng)暴，后來(lái)終于提煉出“國(guó)際化征程”這個(gè)角度。盡管平安1988年才成立，但從1994年就已經(jīng)開始了卓有遠(yuǎn)見的“國(guó)際化”進(jìn)程，不少媒體甚至以此寫過(guò)專題文章。在媒體看來(lái)，平安的國(guó)際化也一直是其相對(duì)于其他保險(xiǎn)公司的顯著優(yōu)勢(shì)。正因這一點(diǎn)，平安的“實(shí)力”才顯得大不相同。
     也許是巧合，平安的資本、人才和管理國(guó)際化的開始時(shí)間都是1994年。這十年不正是一個(gè)蓄勢(shì)、積累和不斷努力的歷程？十年國(guó)際化，淋漓盡致地體現(xiàn)了平安的遠(yuǎn)見和由此積蓄的實(shí)力基礎(chǔ)。
     對(duì)平安而言，海外上市是平安十年國(guó)際化戰(zhàn)略的心血結(jié)晶，它絕非常人眼里的國(guó)際化起點(diǎn)。這就是平安海外上市的獨(dú)特之處：海外上市并不是平安國(guó)際化的開始，而是階段性的一個(gè)巨大成就，因?yàn)槠桨彩�年前就已�?jīng)啟動(dòng)了國(guó)際化的進(jìn)程。
     平安上市和消費(fèi)者有什么關(guān)系
     雖然找到了平安海外上市的獨(dú)特點(diǎn)，但這對(duì)消費(fèi)者有什么好處？怎樣讓他們覺得平安上市和他們有切身的關(guān)系？從確定上市廣告的獨(dú)特點(diǎn)后，我們就一直在思考這個(gè)問(wèn)題。
     在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，海外上市令消費(fèi)者認(rèn)為公司有實(shí)力，但實(shí)力是一種很虛的感覺。怎樣讓這種感覺實(shí)在起來(lái)？
     早在2001年，我們就制定了“中國(guó)平安，平安中國(guó)”的品牌遠(yuǎn)景，并通過(guò)包括《地名篇》、《走過(guò)篇》等一系列廣告運(yùn)動(dòng)，塑造了一個(gè)大氣的、真正了解、尊重中國(guó)人民的現(xiàn)代企業(yè)形象。從以往的傳播看，平安處處表現(xiàn)出對(duì)“人”的尊重與關(guān)懷。這一點(diǎn)在平面廣告中，具化為歷次廣告都出現(xiàn)家庭的形象。
     這已經(jīng)成為平安廣告的慣例。因此，這次上市的廣告我們最終還是確定借用平安原有廣告的影響，繼續(xù)利用消費(fèi)者熟悉的幸福家庭廣告，加進(jìn)一些新鮮元素，讓上市廣告通過(guò)表現(xiàn)“對(duì)客戶的價(jià)值”來(lái)表現(xiàn)平安的實(shí)力。雖然出發(fā)點(diǎn)是上市，但落腳點(diǎn)還是我們的客戶。
    傳播的幾個(gè)難點(diǎn)
     最后，我們將海外上市需要向消費(fèi)者傳達(dá)的核心信息定義為：“讓每個(gè)家庭擁有平安，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)”。對(duì)平安海外上市的傳播定義為：“中國(guó)平安保險(xiǎn)了解、尊重、關(guān)懷中國(guó)人對(duì)平安的無(wú)限渴求，從中資保險(xiǎn)公司最先實(shí)現(xiàn)的資本國(guó)際化、人才國(guó)際化、管理國(guó)際化，到平安的海外上市，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在推動(dòng)平安（保障）與國(guó)際同步，讓每個(gè)家庭擁有平安。”
     在考慮整個(gè)上市廣告策略時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題必須首先解決。
     核心表現(xiàn)元素是什么
     一個(gè)整合的廣告必須要有核心元素來(lái)進(jìn)行具體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。我們希望上市廣告的核心元素有兩個(gè)：客戶和平安�？蛻粢�有家庭的感覺，幸福、現(xiàn)代、團(tuán)圓，對(duì)未來(lái)充滿期待；而“平安”要怎么化為一個(gè)元素？
     平安結(jié)就此進(jìn)入我們的視線。作為中國(guó)的傳統(tǒng)祝福的象征，平安結(jié)又名“中國(guó)結(jié)”，不僅為中國(guó)人喜愛，外國(guó)人也非常熱中。甚至在巴黎的中國(guó)節(jié)上，香榭里大道上掛滿了平安結(jié)，在宋祖英的海外演唱會(huì)上也用鮮紅的平安結(jié)做裝飾。中國(guó)平安對(duì)客戶的祝福和承諾就是這個(gè)平安結(jié)。平安的海外上市，正是承諾著新的國(guó)際化歷程將給客戶帶來(lái)更可信賴的保障。
     各種廣告怎么分工
     我們認(rèn)為要有效傳播“中國(guó)平安海外成功上市”的信息，必須通過(guò)多種傳播方式的整合，但各自有傳播的重點(diǎn)。
     電視廣告：表現(xiàn)平安上市和消費(fèi)者的關(guān)系，重在傳播平安上市對(duì)客戶的價(jià)值。通過(guò)展現(xiàn)平安多年來(lái)帶給中國(guó)家庭的幸福和平安來(lái)傳達(dá)這個(gè)價(jià)值。
     報(bào)紙廣告和雜志廣告：最適合講述平安十年國(guó)際化的蓄勢(shì)歷程。
     戶外廣告：簡(jiǎn)單明了，突出一句話“中國(guó)平安海外成功上市”。
     恭賀廣告：襯托平安的實(shí)力。
    創(chuàng)意執(zhí)行
     我們委托了上海靈獅來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行，經(jīng)過(guò)多次的溝通，最終誕生了這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的多項(xiàng)成果。
     電視廣告
     1.創(chuàng)意：讓上市與客戶和代理人相關(guān)
     首先，在電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上，我們保留了《地名篇》電視廣告首創(chuàng)的大氣、悠遠(yuǎn)、充滿中國(guó)傳統(tǒng)意境的表現(xiàn)手法——因?yàn)檫@是平安最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)之一，最大限度地保持創(chuàng)意風(fēng)格的延續(xù)性。
    其次，在電視廣告內(nèi)容方面，開頭和結(jié)尾處特別值得一提。開頭是白茫茫的大雪中，驀然一個(gè)穿紅衣服的小姑娘推開窗，下一個(gè)鏡頭就是平安結(jié)，有點(diǎn)蒙太奇的手法，很好地突出了“平安結(jié)”。之后則表現(xiàn)了不同家庭的每個(gè)人生階段都享受到的平安生活。
     另一個(gè)值得一提的就是保險(xiǎn)代理人首次以非常專業(yè)、積極、可親的形象出現(xiàn)在保險(xiǎn)公司的電視形象廣告里。中國(guó)平安保險(xiǎn)的七位代理人，身著職業(yè)套裝，面向觀眾微笑。這不僅在平安是第一次，在國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)也是第一次在品牌廣告中展示代理人的形象。我們力求讓觀眾知道正是平安專業(yè)的代理人為我們的客戶帶來(lái)了家庭平安的保障。
     在配樂(lè)方面，我們選用了相對(duì)單純的、具中國(guó)傳統(tǒng)喜慶特色的鼓聲。隨著整個(gè)人生歷程，鼓點(diǎn)由弱到強(qiáng)，當(dāng)鼓點(diǎn)最強(qiáng)時(shí).“中國(guó)平安海外成功上市”更是鏗鏘有力。
    2.投放
     平安《海外上市篇》采取了“輻射全國(guó)，區(qū)域重點(diǎn)投放”的投放策略。為了讓投放更有效果，平安委托實(shí)力媒體進(jìn)行投放的排期策劃.“輻射全國(guó)”選擇了中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視，前者面向全國(guó)范圍的大眾消費(fèi)者，后者主要針對(duì)部分重點(diǎn)城市的中高檔收入者�！皡^(qū)域重點(diǎn)投放”則在北京、上海、廣東、山東和江蘇的省級(jí)臺(tái)，在地方臺(tái)上也各有投放。






平面廣告
     緊扣“讓每個(gè)家庭擁有平安”的核心傳播策略，以“平安結(jié)”為象征，掛在世界各地的窗戶上，表明平安海外上市后對(duì)世界的祝福。
    

1.文案
     國(guó)際化征程  蓄勢(shì)十年
     中國(guó)平安海外成功上市
     1994年，中國(guó)平安引入外資股東——國(guó)際知名金融企業(yè)摩根斯坦利和高盛，成為國(guó)內(nèi)首家引入外資的金融機(jī)構(gòu)；2002年，中國(guó)平安再度吸引世界最大的金融集團(tuán)之一的匯豐集團(tuán)入股。資本國(guó)際化為中國(guó)平安帶來(lái)國(guó)際化的視野和管理體系。
     1994年，海外人才開始加盟中國(guó)平安。2001年，總精算師斯蒂芬·邁爾榮膺國(guó)家“友誼獎(jiǎng)”。目前平安高層管理團(tuán)隊(duì)1/2來(lái)自海外，人才的國(guó)際化使平安直接嫁接國(guó)際化管理標(biāo)準(zhǔn)。
     1994年，中國(guó)平安開始聘請(qǐng)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)出具財(cái)務(wù)報(bào)告。管理國(guó)際化帶來(lái)產(chǎn)品及服務(wù)的不斷創(chuàng)新。
     2004年6月24日，中國(guó)平安于香港聯(lián)合交易所主板成功上市。
     中國(guó)平安新的國(guó)際化征程將為客戶提供更加穩(wěn)健的保障和更加專業(yè)的服務(wù)。
     2.投放
     我們根據(jù)不同的客戶群，進(jìn)行了大量的投放。
     針對(duì)中高收入群，我們選用了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《中國(guó)企業(yè)家》和《財(cái)經(jīng)》雜志。
     針對(duì)普通大眾，我們?cè)诟魇〉姆止�司紛紛在�?dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙上投放。如深圳的《深圳特區(qū)報(bào)》、廣州的《羊城晚報(bào)》、上海的《新聞晨報(bào)》。
     戶外廣告
     仍然根據(jù)平安結(jié)和現(xiàn)代家庭做了兩款創(chuàng)意。
     中國(guó)平安海外上市戶外廣告A版
    

中國(guó)平安海外上市戶外廣告B版
    

恭賀廣告
     海外上市是平安的一件大事，引來(lái)不少公司的祝賀。這些祝賀的公司都是國(guó)內(nèi)外非常知名的企業(yè)，有些是平安的供應(yīng)商，有些是平安的客戶。它們的品牌如果能放在一起，對(duì)平安的實(shí)力也是極好的襯托。因此，我們?cè)谙愀酆蛧?guó)內(nèi)刊登了恭賀廣告。
     香港的恭賀廣告
     中銀國(guó)際、高盛、摩根.士丹利和匯豐四個(gè)金融巨頭共同恭賀平安。投放在《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《南華早報(bào)》上。
    

國(guó)內(nèi)的恭賀廣告
     投放在《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》等。
    

 除了這些對(duì)外發(fā)布的廣告，平安在公司內(nèi)部還開發(fā)了平安結(jié)禮品，并設(shè)計(jì)了上市專用的禮品袋。
     為了有效的評(píng)估此次上市廣告運(yùn)動(dòng)的傳播效果，我們同時(shí)也委托北京華通現(xiàn)代進(jìn)行了電視廣告的效果評(píng)估。效果評(píng)估分為前測(cè)和后測(cè)，我們希望通過(guò)投放廣告前后的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)了解上市廣告的影響。
     從執(zhí)行上看，這次上市廣告運(yùn)動(dòng)的運(yùn)作模式非常成功。由平安團(tuán)隊(duì)確定廣告策略，上海靈獅創(chuàng)意執(zhí)行，實(shí)力媒體負(fù)責(zé)電視廣告的投放，專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行效果評(píng)估。
     從傳播上看，廣告中不斷出現(xiàn)統(tǒng)一的平安結(jié)，使得“平安結(jié)和中國(guó)平安”形成固定的聯(lián)想，這也是我們此次廣告運(yùn)動(dòng)的目的：讓平安結(jié)成為中國(guó)平安的獨(dú)有代言品。
     平安海外上市后，中國(guó)平安通過(guò)代理人送出的平安結(jié)、上市紀(jì)念銀章、上市特刊等禮品近百萬(wàn)件。
     我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)，除了有好的創(chuàng)意，還必須有科學(xué)的投放和事后的效果評(píng)估才叫真正成功。
     讓每個(gè)家庭擁有平安！這永遠(yuǎn)是平安對(duì)客戶的祝福，也將指導(dǎo)著我們和客戶的溝通。